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權力的游戲:移動互聯網“造墻”簡史

盒飯財經(ID:daxiongfan)| 來源

任婭斐、譚麗平、司馬慎獨 | 作者

不提供二次轉載

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中國互聯網行業正展開一場全面的“破壁行動”,其影響之深遠,可能三年后才能全面展示。

9月9日下午,工信部對屏蔽網址鏈接的問題作出行政指導。會上,工信部提出有關即時通信軟件的合規標準,要求9月17日前各平臺必須按標準解除屏蔽,否則將依法采取處置措施。

參加這場會議的企業,包括阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等,其中僅阿里、騰訊、百度、字節四家公司,就控制了中國互聯網超過70%的流量。

這意味著,橫亙中國移動互聯網十余年,數千億資金投入搭建起的 “流量之墻”,頃刻間,將被推倒。

梳理中國移動互聯網發展歷程,流量即影響力,10年間,互聯網巨頭們圍繞搜索、電商、社交各自構筑了龐大的產業生態,出于商業競爭等原因,這些生態一直沒能完全開放,彼此的割裂狀態最終造成了“互聯互通”的阻礙。

不獨在中國,2020年美國聯邦貿易委員會和48個州及地區對Facebook公司在社交平臺屏蔽競爭對手應用訪問其開放平臺接口(API)的行為提起了反壟斷訴訟。

PC時代,沒有超級APP出現,網頁才是第一入口,互相屏蔽尚未成為主要競爭手段。最早的屏蔽大戰可以回溯到騰訊和360引發的這場 "3Q 大戰 ",這是互聯網史上的第一次“二選一”:彼時10億用戶面臨兩個選擇:要么使用360軟件,要么使用QQ軟件。

拉鋸戰還未結束,2013 年,淘寶以微信存在安全漏洞為由,關閉了微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。作為反制,微信生態又將淘寶等阿里系互聯網服務擋在了平臺之外。此后數年,Uber、網易、微軟、字節等公司的業務均出現過在微信生態被屏蔽的事件。

騰訊阿里之間的墻越砌越高,也越砌越多?;ヂ摼W巨頭及體系陣營、生態之間出于自身利益的考慮,讓一場場的屏蔽、封殺事件交替上演。

究其原因,這是互聯網巨頭針對流量展開的一場爭奪戰,一部移動互聯網的發展簡史,就是一部流量筑墻史。這實際無關道德評價,而是競爭的必然。平臺之間各建藩籬,在商業史上也并非全是負面影響,它保證了各自平臺的高效率,并孵化了即競爭又交互的生態。只是時移世易,當流量之墻筑的太高,互聯互通已成必然選擇。

那些恪守誓言的守夜人兄弟又是彼此眼中隨時準備大舉入侵的異鬼軍團,當絕境長城坍塌,新的攻防戰如何展開?

01、群雄紛爭

進入移動互聯網時代后,對流量的爭奪進入了新局面。

回到2009年1月7日,在位于北京西長安街13號的工信部外事樓內,工信部原部長李毅中分別向移動、聯通、電信三家運營商頒發了3G牌照,移動互聯網的大門真正開啟。同年6月,蘋果發布iPhone 3GS,進一步加速推動移動互聯網的到來。手機,超越通信的意義,成為數字生活的樞紐。

一年后,騰訊與360展開了一場改變中國互聯網格局的“3Q大戰”,這場大戰讓馬化騰開始反思:“過去,我們總在思考什么是對的。但現在,我們要更多地想一想什么是能被認同的。”騰訊從此開始變得自省、開放、更加強大。

微信孕育而生。2010年10月,一款跨平臺聊天應用Kik上線,15天內就吸引了超過100萬用戶,成為App store上的明星。遠在廣州的張小龍關注到了Kik,他給馬化騰寫了一封郵件,認為移動互聯網會產生新的即時通訊工具,可能對QQ造成顛覆性的威脅,建議騰訊也做類似產品,馬化騰很快回復了郵件表示認同。2011年1月21日,微信正式上線。

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2012年7月19日,CNNIC發布了《第30次中國互聯網發展狀況調查統計報告》顯示,截至6月底,中國網民數量達到5.38億,其中手機網民數量達到3.88億,首次超過了PC網民數量,移動互聯網時代全面到來。

此時的移動互聯網,超越了PC時代“萬類霜天競自由”,展現出勃勃生機。對國內許多互聯網企業來說,當務之急是如何由PC端向移動端遷移。

一場爭搶移動互聯網“船票”的競爭也由此拉開帷幕。

APP開發成了最熱門的領域,很多創業者希望通過一款手機應用,吸引用戶和流量。彼時還用來制作、分享GIF圖片的快手,轉型短視頻社區,主打推薦算法和信息流分發的今日頭條、滴滴、快的等APP,均在2012年前后相繼誕生。

新浪董事長兼CEO曹國偉稱,2013年新浪將所有產品線聚焦點都轉向移動互聯網。彼時還是金山董事長的雷軍也表態“哪怕現在是五等艙,我們也一定能拿到頭等艙‘船票’”。

與此同時,手握重金的BAT三家巨頭,則通過收購或投資完成關系鏈、移動用戶積累以及流量入口開拓。

2013年,是BAT并購異?;钴S的一年。阿里巴巴在長達46次的談判后,以5.86億美元買入新浪微博18%的股份,又以2.94億美元購入高德28%股份;百度則以19億美元收購91無線,創造了當時中國互聯網有史以來的最大一筆收購。

而騰訊,已經借由微信,率先拿到了第一張真正意義上的移動互聯網“船票”。近3億用戶的龐大流量、強關系的社交圈子,微信形成的公眾號、朋友圈生態,占領著流量高地。

伴隨微信出現,流量入口開始發生改變。傳統互聯網的流量入口,是用戶在上網解決各種需求時使用最頻繁的途徑。以BAT為首的巨頭都擁有相同的邏輯:通過人與信息、人與商品以及人與人的連接,在各自滿足用戶需求的領域實現流量的高度集中。

不同于 PC 互聯網,移動互聯網時代,用戶的思維方式不再處于被動狀態,他們在真實的線下場景中重新定義消費者行為。

而相比于早期PC互聯網時代分散、赤裸裸的流量爭奪,移動互聯網時代,流量也變得更加集中,精細化運營開始成為新的主旋律。

02、巨頭的誕生

PC互聯網猶如一個蛋殼,被新生命沖裂,帶來著更廣闊的空間與更多的可能,但還未來得及慶祝,人們發現,開闊的地帶已經立著龐然大物。

大概在2009年底到2011年初,阿里、騰訊和百度,憑借過去在草莽時代的積累,成為公認的三巨頭,分別掌握著互聯網最重要的三個入口,電商、社交和搜索,對應的即消費流量、娛樂流量和資訊流量。

最具代表性的競爭手法,就是“外鏈封禁”,通過限流、屏蔽、商品下架等方式,在自己的生態圈封殺對方,保護自己的城池。

這場封禁,始于2013年。彼時,阿里入股新浪微博,并讓后者成為淘寶營銷陣地,微信為了以防步入新浪微博的“后塵”,2013年7月26日,微信出擊實施封殺營銷賬號。微信封殺的營銷賬號中,不乏有80萬粉絲的公共賬號,其中大多是淘寶賣家的公共賬號。被封殺的賬號均被取消包括群發在內的功能,此外微信還向用戶發出建議取消關注的通知。

不論針對還是誤傷,反正阿里是生氣了,以安全為由、封殺微信流量入口作為回應,7月31日,阿里屏蔽微信淘寶客類營銷應用數據接口的消息傳來,無數混跡于微信與淘寶邊緣的淘寶客哀嚎一片。11月,手機淘寶更是正式關閉微信通道,安卓和iPhone微信用戶點擊淘寶商品或店鋪鏈接,均會跳轉到手機淘寶的安裝頁面。

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彼時,與阿里巴巴有著緊密資本聯系的新浪微博、酷盤、蝦米音樂也加入了戰斗,均在取消了“分享到微信”的按鈕。阿里此舉,勢將微信踢出自己的生態之意明顯。

而在另一面,微信也迅速做出反擊,將導向淘寶網站流量渠道全部關閉,并且提示用戶該地址已被屏蔽。騰訊也圍繞公眾賬號建立合作伙伴,其中重頭戲就是電子商務企業和線下商戶,也與阿里形成直接競爭。

二者相互出擊,此后也不斷祭出新封殺,最終呈現在大眾面前的是“淘口令”這樣妥協的方案。

2013年 “封鏈”事件只是一個開場,此后,微信成為坐擁12億用戶的第一大App,并持續向騰訊系業務、產品輸出流量與用戶,阿里則憑借淘寶、支付寶餓了么、盒馬、閑魚等一系列矩陣,來整合不同的使用場景和碎片化流量。

除了流量的屏蔽,巨頭還拉攏著其他玩家,一齊對抗敵人生態,維護自己的流量地位。

2019年雙十一前夕,京東起訴天貓“二選一”之后,拼多多、唯品會跟進向北京高院提出申請以第三人身份加入訴訟,加入訴訟的理由也完全相同,天貓及阿里巴巴濫用市場支配地位。

彼時,騰訊持有京東17.8%的股份,是第一大股東,比創始人劉強東的15.4%還要多,微信還給京東開了最高權限的一級二級流量入口。此外,騰訊持股拼多多16.9%,持股唯品會8.7%,都是除創始人之外的第二大股東,享有微信支付超級入口的待遇。

電商三兄弟的這次突然聯手,看起來更像是阿里與騰訊兩大巨頭的角力。

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2017年,錯過移動互聯網電梯的百度宣布All in AI,距離流量戰爭遠了一些,可其他巨頭之間的流量爭奪戰卻沒有斷過。

幾年來,頭騰大戰,淘寶無法使用微信支付、抖音不再接入淘寶京東平臺的商品、微信不支持淘寶抖音鏈接在內打開,類似的故事已頻繁發生。

03、小平臺的終局

互聯網流量版圖此消彼長,2018之前大合并背后,幾乎都能看到BAT的影子。

2015年4月17日,曾經血戰趕集網與58同城宣布停止競爭,雙方已達成戰略合并協議。在分類信息領域,不相上下,即便是廣告語,也是一個號稱“這是一個神奇的網站”,一個標榜“趕集網啥都有”。

就在2014年6月,一度宣稱“不會投靠BAT,堅持自己的獨立發展”的58同城,接受了騰訊的注資。到并購趕集網時,騰訊,已數次增資。對于58同城委身騰訊,有評論說∶“在資本逐鹿的移動互聯網行業,如果想生存下去,除了自身的強大之外,最好是能找到一個資本過硬的‘干爹’做靠山,獲得雙贏。”

同年的2月14日,滴滴與快的宣布兩家實現戰略合并。而后在7月20日,滴滴快的宣布完成20億美元融資,其中阿里騰訊也大額增持。自從滴滴和快的掀起打車補貼大戰后,它們都成了中國互聯網歷史上燒錢最瘋狂的公司。合并之后的滴滴和快的占據了中國出行行業七成以上的市場份額,幾乎完全壟斷了這個市場,主導者的地位堅如磐石。

大版圖圈定后,中小型創業公司往往都會或主動或被動的向巨頭靠攏。

攜程與去哪兒合并,有百度的主導,美團和大眾點評的聯姻,背后同樣有騰訊與阿里。有人感慨∶“在資本寒冬里,他們中的每一個,都沒能從獨角獸長成真正的巨頭。”

隨著BAT跑馬圈地般的投資并購與對互聯網入口的把控,巨頭各自聚合了數億用戶,并把觸角伸到了互聯網方方面面,諸多互聯網公司都面臨著站隊的選擇,成為巨頭們提出的“生態圈”中的一員。

2020年11月初,“中國汽車行業赴美上市第一股 ”易車,在虧損多年后,選擇私有化退市,投入騰訊懷抱。

由“出行教父”李斌創辦于2000年的易車網,隨著國內汽車市場的起步,于2010年成功赴美上市。然而,由于競爭對手汽車之家的崛起,再加上自身平臺過于垂直,難以吸納更多流量,在2014年創造了4.89億的凈利潤后,便持續發生虧損,2015年至2019年間,累計虧損總額已經達到26.73億元。

隨后,易車開始借助外部流量,2018年11月開始布局百度汽車類智能小程序,2020年春節期間,其小程序上的DAU就突破680萬。

根據阿拉丁發布的年度《泛汽車小程序行業報告》顯示,截至2019年第四季度,泛汽車小程序數量已達9-10萬個,較上一季度增加約12%;行業用戶規模也增長至2.87億,細分行業中,汽車資訊行業用戶規模占比44.2%,較上一季度有所提升。

這些數據表明,由于更多流量、數據等吸附于大平臺,無法突破增長瓶頸的情況下,商家不得不利用超級APP的生態挖掘流量。

雖然易車沒有因此成為微信九宮格的一員,不可否認,后者擁有許多人渴望的流量資源,無論是拼多多、京東、美團點評,還是唯品會、貝殼找房等,都曾在騰訊的流量傾斜政策下實現了跨越式發展。

更為重要的是,隨著移動互聯網紅利消失,平臺型企業都進入了一場“掃尾戰役”。據QuestMobile數據顯示,從2019年4月至2020年4月,中國移動互聯網月活躍用戶數只增長了1.8%,整個大盤都撞到了天花板。

巨頭們的選擇,則是集中于內部生態閉環,不斷加注平臺基礎設施,不斷拓展超級APP領域,以集聚起更強大的勢能。最后,垂直型企業、中小企業,要么被大公司注資成為巨頭系,要么經由大平臺獲客、運營、轉化,最終一步步走向巨頭,成為巨頭生態流量的貢獻者。

04、夾縫中誕生的新流量入口

微信用戶數量在2020年超過12億,某種程度上,它已經成為一種生活和工作方式。而淘寶移動月活躍用戶早已突破8億,兩個巨頭在各自主業內積聚起巨量數據和用戶群體。

伴隨這個過程,是騰訊以及阿里的資本布局這一或明或暗的主線,甚至某種程度,中國互聯網商業生態的演變也是這種演變的注釋。

但最常聽到和見到的那個詞,還是流量。

根據Quest Mobile數據,騰訊系/阿里系App的用戶滲透率已經達到96.1%和95.8%,積累了龐大的用戶流量。

巨頭在上,“遮天蔽日”。

在騰訊系與阿里系兩大巨頭廣泛覆蓋的中國互聯網商業生態中,流量會以哪一種業態或者載體實現遷移?

根據Quest Mobile和極光大數據,中國移動互聯網月活躍用戶規模2021年3月達11.62億人次。

在2021年Q1人均APP日使用時長中,短視頻使用時長占比進一步提升至29.6%,以9.5%的幅度領先排名第二的即時通訊行業,保持為移動互聯網第一流量入口。

根據極光數據跟蹤,2021Q1短視頻行業用戶規模行業MAU均值達8.3億,根據Quest Mobile數據,抖音平臺日均使用時長也達到99分鐘(2021年5月),日活躍用戶超過6億。

流量,以短視頻內容為載體實現了突圍、聚集、遷移。

早在2014年,短視頻領域已有多個玩家,快手勢頭初顯、騰訊投入大量資源推廣微視、微博推出秒拍、美拍已經有幾十萬DAU。短視頻業務此時正在字節跳動內部被討論,第二年,在字節跳動沖繩年會之后,張一鳴和團隊的十幾個人來到居酒屋,再一次聊到了短視頻,但是依舊沒有啟動。

改變發生在2016年,騰訊內部決策認為短視頻變現能力有限,前景不明朗,微視開始遭到邊緣化,騰訊也因此錯過了短視頻最佳風口。

巨頭退出,給旁觀者留出了位置,這也成為了“巨頭陰影下”,流量如何突圍與變遷的最佳注釋。

開局是大手筆,在第二屆頭條號創作者大會上,張一鳴提到將拿出10億分給在今日頭條上的短視頻創作者,并開始籌備短視頻產品。 

2017年,抖音贊助《中國有嘻哈》,爆款節目打爆傳播效果,抖音迎來了第一波增長。

2017年9月,抖音全面開啟商業化,激進且快速。通過上線電商功能、籌劃官方廣告接單平臺,抖音在幫助平臺上的機構和紅人實現商業變現。

憑借其強大推薦算法以及視頻內容為消費者帶來更多生動性及趣味性,產品廣告效應更強,利于實現對消費者的購物種草。抖音迅速成長為短視頻及直播電商巨頭企業。目前,電商業務也成為了抖音母公司字節跳動的核心戰略之一。2021年4月,拋出“興趣電商”概念,加快建立自有電商體系。

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淘寶直播/抖音/快手直播電商GMV估計(億元)

電商增量底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長,但這兩個因素驅動有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群,更多存量和增量用戶為非計劃需求買單,以及直播打包銷售模式所產生的高筆單價與客單價(例如買二送一)。

修昔底德陷阱再次出現,競爭對手憑借優勢地位與優勢產品,第一時間采取“封殺和阻斷”措施,早在2018年,微信朋友圈、QQ空間先后屏蔽了抖音鏈接,試圖切斷騰訊社交流量流向字節跳動。

拼多多、美團、小米,則各自用不同的模式,在原有的版圖上不斷撕開口子。某種意義上,帝國之間的互相屏蔽,也成了一塊錘煉新貴的磨刀石。

當圍墻倒塌,會出現新的跨平臺強者嘛?

參考資料:

《奔騰年代:互聯網與中國1995—2018》中信出版社出版,郭萬盛

《騰訊阿里相愛相殺簡史》盒飯財經

《移動互聯網巨頭掃尾戰:流量黑洞效應愈演愈烈》搜狐網

《2009-2018:中國互聯網十年百大事件》劉興亮

《深度解析抖音崛起之路:為何能夠后來居上?》連線Insight

《移動互聯網“船票”之爭再升溫》第一財經日報

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