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進入環球影城,你的錢包是如何被一步步掏空的

盒飯財經(ID:daxiongfan)| 來源

姚赟 | 作者

不提供二次轉載

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北京環球影城絕對是一場氪金之旅。

“你也來一件吧。” 風雅牌巫師服裝店結賬臺前,丈夫看著一旁的妻子說到。妻子像是誤入魔法世界的麻瓜(《哈利波特》內詞匯,表示非魔法人類,也就是日常生活中的普通人),一直在一邊看著其他在試衣服的男女老少。

“多少錢?”妻子快速接到。

“別管這個,一人一件,你和孩子一起穿。”丈夫晃了下手上的小巫師袍。

“好,還能一起拍照。”妻子同意后,便在近處找了一件。從沒有打算到增加一件排隊結賬,全程不超過5分鐘。

風雅牌巫師服裝店位于北京環球影城哈利波特主題區內的霍格莫德(《哈利波特》故事中,在霍格沃茨魔法學校附近的一個純巫師村落,村落上遍布商店),店內一件巫師袍849元。這對夫妻兩件巫師袍,就是1698元,而從對話中推測,妻子可能并不是哈利波特的影迷。

除了巫師袍,這里還出售各類《哈利波特》相關的服飾周邊,如,巫師袍的配套冬款圍巾299元,配套領帶229元。

銷售的火爆從開園持續到了畢園。

上午10:30左右去風雅牌巫師服裝店詢問尺碼,當時哈利波特四大學院的巫師袍尺碼齊全。一小時后再去,格蘭芬多(哈利波特主角團所在學院)以及斯萊特林(伏地魔和斯內普所在學院)兩個學院已斷號,剩下兩個學院的最小號也是175元起步,而結賬者的隊伍一直維持在10個左右。

而這只是環球影城中,哈利波特主題區中的一個門店,這樣的門店在整個影城內可能不下百個。小紅書中,不少內測的消費者貼出了消費清單(不含門票和住宿),其中哈利波特魔杖互動版(349元)、小黃人冰激凌(40元)、爆米花小黃人車(195元)、黃油啤酒(50元,杯子需再加30元)、環球蘋果冰沙(80元)等網紅打卡地或紀念品,基本全天有長隊。以上這些,還未包括中午的餐費、其他主題區域的周邊物品。

一天游玩花三四千元,在筆記攻略中十分常見。因為太貴,甚至還有旅游博主專門出了北京環球影城的窮游攻略,全程靠租衣服、租魔杖,以及和同行者AA,在這種情況下也花費了500元以上(不含門票)。

9月16日,盒飯財經(ID:daxiongfan)實地探訪北京環球影城,試著回答這些好奇點:北京環球影城到底有多貴?消費者對周邊產品的購買力有多強?這些瘋狂購買背后的原因是什么?

01、一輛街邊小車,一天賣出8個喜茶單店日銷售額

入學霍格沃茲要花多少錢?

北京環球影城VIP賬號曾做過一期統計視頻:開學這么開心的事,首先要來一杯黃油啤酒,50元(如果要杯子80元);入學必備魔法杖一根,349元;巫師袍一件,849元;配套領帶一條,229元;配套冬日圍脖,229元;哈利的羽毛筆一支,269元;霍格沃茲分院帽那么酷,也得來一頂,429元;金色飛賊那么寶貴,也要來一顆,119元;學院徽章一枚89元;巧克力娃帶巫師卡片一盒,89元;信使貓頭鷹海德威公仔一只,269元;比比多味怪味豆一盒79元;怪物書一本,269元;霍格沃茲水晶球擺件,349元。

以上這些總計3667元。

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849元一件的魔法袍及其吊牌信息

實地去園區內的購物區發現,實際價格就是這樣。同時發現,購買這些周邊的人不僅僅是《哈利波特》迷,很多都是臨時增加購買決策的消費者。

在巫師袍挑選過程中(不超過半小時),遇到三四個人,在被朋友帶進店內挑選商品后,自己也挑選了店內商品。導致不大的門店收銀臺前,一直排著繳費隊伍。

而這樣全天排隊結賬的地方,在哈利波特主題區內,就有魔杖購買區域、黃油啤酒購買區域、三把掃帚餐廳等多處。

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80元一杯的黃油啤酒售賣小車

整個北京環球影城可以分為好萊塢、變形金剛、侏羅紀、功夫熊貓、未來水世界、哈利波特、小黃人等7個區域。這些區域中,都分別設置了購買相應主題的商店,以及街邊小吃攤點。

比如在小黃人區域,195元一桶爆米花(含紀念品小黃人車)11:00左右路過時,就在排長隊,直到晚上八點左右離開園區時,門口還排著近百人的隊伍。

下午四點左右,我們試著排隊買了一份,全程排隊75分鐘。整個購買過程與大部分人一樣:點單、掏出手機、掃碼付款、打單據、給爆米花幾步,耗時30秒左右。

排隊過程中,與維持秩序的工作人員聊天發現,他們從早上一直忙到現在,期間沒有停過,隊伍也一直維持在兩百人左右。

因為爆米花限購,一人只能購買一份,所以我們也能大概推算出一天銷售額。從我11點看到排隊隊伍開始算起,到離開園區晚上八點,一共10個小時,一個小時可以售賣約120份,每份195元,總計23.4萬元。而這還未計算從開園11點之間,以及8點到畢園的銷售額。

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排195元小黃人爆米花的隊伍,箭頭處結賬

下午三點左右,在侏羅紀紀念商品售賣區內,此時人流不多,和哈利波特、小黃人區域的排隊結賬相比,有些冷清。

收銀臺前,一個收銀員看了下數額,與一旁的店員說到:“不久前,銷售額10萬多了。”

這些數據是什么概念呢?

2019年8月,投中網曾援引喜茶提供的數據稱:喜茶每家門店日均賣出杯數為1500杯,單店單月平均營業額在100萬以上;盈利狀況較好的門店一天可做出3000至4000杯茶飲,這一數據遠超同行。

據招商證券的2019新式茶飲報告顯示,從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看,如果在每天客單量800,客單價40元,毛利率50%的情況下,年銷售收入達千萬左右,凈利潤百萬左右,凈利率約11%。

2019年正是喜茶、奈雪這些新茶飲的鼎盛階段,而這個時期一個盈利狀況較好的門店,按照一杯平均30元的消費,一個店一整天的銷售額是9萬元左右。而大部分新茶飲品牌單店的銷售額在3萬多。

而在小黃人主題區域中,還有40元一根的小黃人雪糕和排隊結賬的紀念品商店。

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40元一根小黃人冰激凌是和蒙牛合作的

02、沉浸是門學問:你的劫后余生,錢包的災難現場

為什么不太了解哈利波特,也不是哈利波特迷的普通消費者,也會帶著魔杖、穿著魔法袍穿梭在園區內?為什么一盒電影院也只賣二三十的爆米花,加個玩具車,搖身一變售賣195元,還有從沒看過小黃人電影的大人,在烈日下排隊?

這是一門學問,值得所有零售行業學習。

三四分鐘的“哈利波特之荊棘之旅”是整個環球影城最熱門的項目,所有平臺上的攻略都告訴大家,開門后直接沖這里排隊,晚一些可能就要排一個半小時以上。

筆者看過《哈利波特》的系列電影,但對這個IP沒有太強的情感,只是停留在知道,童年回憶的狀態,不會魔咒、人物關系停留在知道斯內普是好人,但在排隊期間,被逐步帶進了這個魔法世界中。

隊伍從進入主題園區的大門開始,排隊期間并非禁止等待,而是一直在被圍欄隔出的迷宮里,跟著前邊的人不斷繞圈前行。直線距離不到5米,但緩步繞行需20分鐘左右。 

但排隊不僅僅是排隊。

小路兩邊的隱藏音響中,不時發出神奇動物的叫聲;所有的圍欄,是復古的黑色;路燈也做成了中世紀的風格;耳邊,不時會響起哈利波特主題曲。在排隊過程中,你能看到草藥課堂、霍格沃茲主樓內會動的畫、鄧布利多的辦公室、哈利波特主角團對老師的吐槽等等。從擺件到互動人物情節,也都是復刻還原了電影。

有一瞬間,讓人覺得這不是去主題樂園游玩,這是去參觀霍格沃茲學校,而魔法在這個地方可能真實存在。

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排隊過程,就能參觀霍格沃茲城堡的內部

跟著哈利波特打了魁地奇、斗了伏地魔,劇情進入尾聲。車逐漸平穩,工作人員集體鼓掌。一下子覺得,這是一次真實的冒險,劫后余生,大家在為你的平安歸來慶賀。

而這樣的細節還有很多,也不止哈利波特主題區域。

在哈利波特區域,工作人員會稱呼沒有穿魔法袍的人為“麻瓜”,經常能聽到的一句是“這位麻瓜,進入店內,先要掃一下健康寶。” 而功夫熊貓主題區域,對你的通用稱呼,則變成了“這位大俠”。

比如,有人在詢問互動魔杖時問:“這根能互動對么?”工作人員的回答是:“他們能釋放魔法。”

只能說,都是敬業的好演員。

電影場景的還原、電影片段恰到好處的使用和互動,讓哪怕沒有電影基礎的游客,也能逐漸進入故事,了解接下來會發生故事的背景,開始帶入并沉浸。比如在《侏羅紀世界大冒險》排隊過程中,就能看到基因實驗室、教授對實驗介紹的片段、馴化恐龍的片段、基因雜交技術的介紹、所乘車輛的介紹等等。

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侏羅紀世界大冒險,基因實驗室和正在介紹的技術

有趣的是,這些主題項目結束后的出口只有一個,結束不到1分鐘,就能直接進入該主題的紀念品商店。

漫長的排隊過程,以及在刺激有趣的體驗時,看到東西直接擺在了你面前——所見馬上就讓你能所得。

據報道:根據內測和試運行階段的安排,每天入園的人數正在有序遞增。據悉,8月20日內測首日,環球影城入園人次為5000人;8月31日的入園人次增至12000人;正式開園后,入園人次可能還會增加。

8月30日,北京環球度假區宣布,將于2021年9月20日開園,北京環球影城主題公園、兩家度假酒店、北京環球城市大道將面向公眾正式開放。

9月15日凌晨,環球影城門票正式開售。開票首日中秋門票已售罄,官方App及微信小程序一度陷入“癱瘓”狀態 兩款優速通產品已售至12月。

這意味著,隊伍會排得更長,沉浸的時間和機會也會更多。

03、造夢與圓夢,被爭奪的二次消費

環球影城的火爆內測,讓隔壁迪士尼進入話題討論中。

小紅書博主“互助玩轉環球”對兩家的總結:迪士尼主打浪漫童話,適合小孩、懷有少女心的男生女生,是追求夢幻浪漫的地方。環球影城主打高科技、3D電影場景,適合年輕潮人和冒險家,沉浸影視場景之中,讓你真正進入電影世界。

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事實上,從商業角度來看,迪士尼和環球影城從定位到商業模式都極其相近。此類主題游樂園與歡樂谷等游樂園的區別在于IP,其目的,并非尋找浪漫或尋找刺激,而是造夢和圓夢。

迪士尼財報顯示,2019年迪士尼在“公園、體驗和產品”中的營收為262.2億美元,盈利67.6億美元。其中,2019財年迪士尼門票收入為75億美元,僅占“公園、體驗和產品”業務的28.6%,更大份額來源于二次消費。其中園內餐飲收入59.6億美元,酒店等物業收入62.7億美元,IP授權開發和自營商品零售45.2億美元。

二次消費便是除門票之外的其他額外消費。

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“NBC環球”是環球影城母公司。據財報數據顯示,NBC環球2020年的“主題公園”業務為其帶來了18億美元收入。而在疫情之前,2018年、2019年該業務收入分別達到了56.8億、59.3億美元,兩年盈利均為24.6億美元。

酒店、餐飲、周邊產品的購買,直接關系園區的盈利狀態,激發二次消費便是關鍵。

排隊購買小黃人爆米花的過程中,前邊排著一對閨蜜,后邊是一家三口。這對閨蜜一直在刷著小紅書,查看攻略,看看除了“爆米花”還有其他什么值得買。

錯過80元一份的限量環球冰沙杯(每天只出售300個,基本一早就沒了),讓姑娘們感覺錯過了一個億。最終,為了抵消這種低落的負面情緒,她們一人去買了一根40元的小黃人冰棍。

后邊的一家三口,父親和母親對195元一桶的爆米花“值不值和貴不貴”討論了近半個小時。

“你想想,這東西要是放在商場里,誰買。”

“也就是現在,大家都在排。”

“不過爆米花35元,一輛小車160元,好像也不貴,畢竟這是游樂園,可以接受。”

“你看大家都背著,多好看,閨女也背上,這多好。”

晚上10點多,坐車到家,看了下步數,兩萬三千多步,揉了揉快斷了的腰,卸下背了半天的小黃人爆米花桶,拿出鄧布利多的老魔杖,掏出了購買的各種徽章和周邊,一時間不知道該放在哪里。

標簽: 環球影城

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